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感官就是品牌 

分享者：丁永祥 
作者/出處：丁永祥

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消費者對商業世界的理解，幾乎全都是用感官（當然偶爾也會夾雜一些道德上的思考），因為感官是人類對記憶的連結，可以激發情感，所以如果品牌可以刺激感官，在使用經驗上，就能創造與優良品質異曲同工的效果。

有些品牌會特別強調味道，例如英國頂級香皂品牌LUSH，凡是有它駐點的賣場，一定在大老遠就聞到陣陣飄香。這就像有些賣芳療產品的品牌通路，會運用春天的清新、夏天的海洋風味，將它們裝入瓶中，讓消費者在使用洗髮精、香皂、浴廁清潔劑、洗碗精、玻璃清潔劑，都能感受到耳目一新的感覺。

許多敏感的消費者也許也記得，在剛買的新車上，往往都有一股特有的味道，許多人談到聞到新車味的經驗都表示，那是購滿新車時最滿足的時刻，那味道就像閃閃發光的車身一樣，給人嶄新的滿足感。

事實上，根據汽車銷售人員解釋，根本沒有所謂新車的味道，那是人為管理上所創造出來的。做車子的供應商備有各種溶劑罐，裝滿各式各樣新車的味道，設定當車子一出場，味道就從內裝中散發出來，大概可以持續六個星期左右，然後就隨著車主的各種生活氣味（例如咖啡、香菸、香精）所沖淡、取代。

這種暗示聯想的品牌操作隨處可見。

五感皆能成為一種品牌

習慣吃西式早餐的人一定也有一個經驗，就是搭配牛奶一起食用的玉米脆片，如果咬起來沒有清脆的聲響，那麼即使吃起來味覺一樣，甚至更好吃，也會被認為不新鮮。美國知名的食品品牌家樂氏（Kellogg’s）就認為，吃穀片時的嘎吱嘎吱聲，跟早餐品牌的成功大有關係。

所以家樂氏花了很多年，把研發的資源放在聲音與味覺的實驗，它們跟丹麥一家專門研究穀片的實驗室進行研究，想要對這種特殊的聲響取得專利，就像擁有配方與標誌一樣取得註冊商標。

家樂氏一推出獨特嘎吱聲響的玉米片後，品牌的名氣就直線上升，因為他們已經將品牌的感覺與視覺、味覺、觸覺、聽覺結合，擴大品牌的體驗機會。你可以藉由聲音去做聯想，而不用看到商標看到廣告，才能想起這個品牌。

想想看生活中有哪些東西，可以透過味覺來創造品牌的特殊性呢？電影院裡的爆米花？台灣的國麵「牛肉麵」？事實上，中國的電腦大廠聯想，還曾經研發過電池發熱時，會散發出陣陣香氣的手機，將品牌延伸到感覺與刺激，創造令人印象深刻的品牌活力。

全方位的感官新體驗

同樣以品牌感官的管理而享譽全球的企業還有新加坡航空，它們強調質感與輕鬆兼具，將品牌定位為不僅是一家航空公司，而且是提供高級享樂主義的公司。在管理的方法上，發展一套新的品牌工具。

新航機組人員的制服以呈現東方風味的絲綢縫製，根據機艙的風格打板剪裁。服務人員的定妝也要配合品牌形象，根據企業的標準色系規定，特別設計兩組彩妝，空姐只能就這兩組彩妝選擇其中一種，在新航出勤手冊上有明確的規定。

新航的空姐變成一種圖騰標誌，下次搭乘新航時你可以注意，所有的新航空姐，它們的制服只有一種尺寸大小，面貌也跟廣告上的模特兒極為神似，實際年齡更限制在26歲以下。

機上服務人員除了在容貌上要符合品牌，舉止行為也要代表品牌。因此，如何對旅客進行交談，如何在機艙內推手推車，以及從哪一個角度上餐點、倒飲料，統統都有嚴格的管理流程與規定。此外最特別的，是新航在機艙中，還會固定釋放出特有的香水氣味。這一切都是希望建立起真正的感官品牌經驗，焦點在於超越旅客所能看到與聽到的，即使是機長的報告辭，也經由專業公關公司來撰寫。

全方位的打造感官品牌不只是西方世界的專利，近幾年來，台灣企業也感同身受，試圖在感官品牌管理的方式上，急起直追。

令許多婆婆媽媽級消費群眾印象深刻的，是台灣歌仔戲領導品牌「明華園」。

在一場白蛇傳的戲碼中，開放式的表演場地一共擺了十萬張座位，除了超級寬廣能行車走馬的華麗舞台外，現場還配有四輛消防局支援的大型消防車，角落則停著一輛50噸級向上伸展30層樓高的大吊車。劇情到了水漫金山寺的時候，水霧一灑，濕透了現場觀眾，但大家也宛若置身劇中，感受前所未有的消費經驗。

但要創造品牌，絕不只有現場舞台的設計而已。

在管理的做法上，明華園團長陳勝福一手主導這個傳統歌仔戲團走向企業化經營，將他經營電影的理念帶入創作，兼顧藝術價值、觀眾接受度、營運成本與社教功能，並且造就了當家小生孫翠鳳，成功讓明華園達到品牌化的目標，還進一步帶它走出台灣，成為文化表演產業的國際品牌。

像明華園、新加坡航空、家樂氏玉米片一樣，世界上不乏許多歷史是阿公級的品牌，也都善於用「消費者的五感」達到品牌差異化的目的。例如可口可樂的曲線瓶、蘋果公司的白色極簡色調與零售店全新的生活風格體驗，在在都說明未來企業想要打好品牌這一仗，得先改變過去只重視聽覺、視覺的廣告模式，重新用刺激消費者五感需求的方法，讓品牌管理進階到下一階段的里程碑。